Гудвилл — это не просто красивое слово из бухгалтерских отчетов. Это цена репутации, выраженная в деньгах. И если вы думаете, что это абстракция, посмотрите на VK. В 2022 году компания стоила 365 млрд рублей, а 157 млрд из них — чистый гудвилл. То есть больше 40% активов — это «воздух», который держится на доверии, бренде и команде.
Звучит страшно? Может быть. Но без этого «воздуха» современные компании просто не стоят тех денег, за которые их покупают.
Как это работает на практике? Возьмем Amazon. В 2017 году они купили Whole Foods Market за 13,7 млрд долларов. Реальный капитал (склады, полки, кассы) стоил 4,7 млрд. Оставшиеся 9 млрд — это гудвилл. Amazon заплатил за репутацию, клиентскую базу и доверие покупателей.
Главный подвох в том, что гудвилл — величина непостоянная. Он может вырасти, а может и рухнуть в один день. Компании обязаны проверять его стоимость не реже раза в год. Если случился скандал, суд или качество упало — гудвилл списывают.
Яркий пример: «Аэрофлот». 5 мая 2019 года самолет загорелся в Шереметьево. Первая авария с жертвами за 11 лет. Акции обвалились. Но курс восстановился быстро — видимо, репутация и привычка пассажиров летать с «Аэрофлотом» оказались крепче одного инцидента.
Есть и обратная сторона медали. Слишком высокий гудвилл (особенно если он равен или превышает стоимость активов) — это красный флаг. Это может быть признаком биржевого пузыря. Ажиотаж, завышенные цены, а потом — резкое падение, когда рынок понимает, что переплатил.
В 2023 году гудвилл Amazon составлял 22,7 млрд долларов (8,9% активов). Нормально? Смотря как. Если доля гудвилла начинает расти слишком быстро, компания, скорее всего, в состоянии «покупательского опьянения».
Почему инвесторы вообще смотрят на этот показатель? 1. Высокий гудвилл часто значит, что в компании работают крутые специалисты и есть надежные партнеры. 2. Бренд позволяет ставить наценку. Apple в 2022 году по оценкам BrandFinance стоила 355 млн долларов только за силу бренда. 3. Лояльные клиенты прощают ошибки и пробуют новые продукты.
Но тут есть ловушка. Топ-менеджмент может использовать гудвилл для манипуляций. Помните Kraft Heinz? В конце 2018 года они списали 15,4 млрд долларов гудвилла. Акции упали почти на 20%. SEC (комиссия по ценным бумагам США) сразу включила расследование.
Тенденция интересная: в 1978 году балансовая стоимость компаний США покрывала 96% рыночной. В 1998 году — уже 27%. Сейчас гудвилл решает всё.
Что делать инвестору? Не игнорировать гудвилл, но и не слепо ему верить. Смотрите на внешние факторы: судебные иски, новости, уход ключевых фигур. Если компания держится только на имени одного CEO или на рекламной кампании — гудвилл может испариться.
Проверяйте независимые рейтинги (те же BrandFinance), следите за судебными разбирательствами (конфликт Texaco и Pennzoil стоил им вместе 3,5 млрд долларов капитализации). И да, если не уверены в своих силах — лучше доверить портфель профессионалам, например, брокеру «Ак Барс Финанс» (там низкие комиссии и есть кредитное плечо).
В итоге: гудвилл — это и конкурентное преимущество, и минное поле. Понимайте, за что вы платите — за реальные активы или за надежду на то, что репутация не подведет.
Гудвилл — это не просто красивое слово из бухгалтерских отчетов. Это цена репутации, выраженная в деньгах. И если вы думаете, что это абстракция, посмотрите на VK. В 2022 году компания стоила 365 млрд рублей, а 157 млрд из них — чистый гудвилл. То есть больше 40% активов — это «воздух», который держится на доверии, бренде и команде.
Звучит страшно? Может быть. Но без этого «воздуха» современные компании просто не стоят тех денег, за которые их покупают.
Как это работает на практике? Возьмем Amazon. В 2017 году они купили Whole Foods Market за 13,7 млрд долларов. Реальный капитал (склады, полки, кассы) стоил 4,7 млрд. Оставшиеся 9 млрд — это гудвилл. Amazon заплатил за репутацию, клиентскую базу и доверие покупателей.
Главный подвох в том, что гудвилл — величина непостоянная. Он может вырасти, а может и рухнуть в один день. Компании обязаны проверять его стоимость не реже раза в год. Если случился скандал, суд или качество упало — гудвилл списывают.
Яркий пример: «Аэрофлот». 5 мая 2019 года самолет загорелся в Шереметьево. Первая авария с жертвами за 11 лет. Акции обвалились. Но курс восстановился быстро — видимо, репутация и привычка пассажиров летать с «Аэрофлотом» оказались крепче одного инцидента.
Есть и обратная сторона медали. Слишком высокий гудвилл (особенно если он равен или превышает стоимость активов) — это красный флаг. Это может быть признаком биржевого пузыря. Ажиотаж, завышенные цены, а потом — резкое падение, когда рынок понимает, что переплатил.
В 2023 году гудвилл Amazon составлял 22,7 млрд долларов (8,9% активов). Нормально? Смотря как. Если доля гудвилла начинает расти слишком быстро, компания, скорее всего, в состоянии «покупательского опьянения».
Почему инвесторы вообще смотрят на этот показатель? 1. Высокий гудвилл часто значит, что в компании работают крутые специалисты и есть надежные партнеры. 2. Бренд позволяет ставить наценку. Apple в 2022 году по оценкам BrandFinance стоила 355 млн долларов только за силу бренда. 3. Лояльные клиенты прощают ошибки и пробуют новые продукты.
Но тут есть ловушка. Топ-менеджмент может использовать гудвилл для манипуляций. Помните Kraft Heinz? В конце 2018 года они списали 15,4 млрд долларов гудвилла. Акции упали почти на 20%. SEC (комиссия по ценным бумагам США) сразу включила расследование.
Тенденция интересная: в 1978 году балансовая стоимость компаний США покрывала 96% рыночной. В 1998 году — уже 27%. Сейчас гудвилл решает всё.
Что делать инвестору? Не игнорировать гудвилл, но и не слепо ему верить. Смотрите на внешние факторы: судебные иски, новости, уход ключевых фигур. Если компания держится только на имени одного CEO или на рекламной кампании — гудвилл может испариться.
Проверяйте независимые рейтинги (те же BrandFinance), следите за судебными разбирательствами (конфликт Texaco и Pennzoil стоил им вместе 3,5 млрд долларов капитализации). И да, если не уверены в своих силах — лучше доверить портфель профессионалам, например, брокеру «Ак Барс Финанс» (там низкие комиссии и есть кредитное плечо).
В итоге: гудвилл — это и конкурентное преимущество, и минное поле. Понимайте, за что вы платите — за реальные активы или за надежду на то, что репутация не подведет.